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魏惠娟：直播有毒 未来可期
文章来源： 添加人： 更新时间：2020-07-06
7月7日-7月8日，中国将迎来疫情期间的高考。对于莘莘学子们，那是一场煎熬，也是一次冲刺，人生从此不一样。
“一个困难，它压在你背上，它就是个很沉重的包袱；它放在你脚下，它就是你的阶梯”，全国政协常委、副秘书长、民进中央副主席、新教育实验发起人朱永新用这段话作了整个毕业季《未来可期》的开篇语。
6月30日，是2020年上半年的最后一天，13位国家知名高校负责人通过百度直播《未来可期》寄语毕业生，数亿用户浏览，留言无数。
汽车行业，汽车后市场行业，和今天苦读12年冲刺大学的学子们很相似，经营每天都面临新的答卷，尽管刷题无数，照样出现无解可能，尤其是疫情期间。好在直播带货，像高分保过提高班一样，给大家带来了一缕曙光。
汽车直播的行业规模
截止2020年3月，我国网名数量已超过9亿，其中近2/3是网络直播用户，网络直播已成为重要的数字化传播媒介。
来自抖音的官方资料显示：居家隔离开始后，汽车直播的主播数和观众数量都迎来了爆发式增长。截止6月底，抖音万粉达人已超过1.3万人，其中超过百万粉丝的已140人，千万以上共8人。
消费者对于私家车的用车需求也大幅增长。
快手商业副总裁严强透露：快手快说车频道有12万创作者，覆盖粉丝4.5亿，单日直播场次达到3万。而这些暴涨的数字背后，是一个巨大的生态圈。
汽车直播生态圈
汽车直播生态圈由直播平台整合供应链及用户两端，借力KOL，从而构成汽车产业直播链。车企和经销商是带动汽车直播发展的核心力量。直播可以助力品牌曝光、产品销售。直播平台流量是保证生态健康的基础。流量充足，才能保证品牌曝光的有效性和销售达成的可能性。
同时，不同级别粉丝，“内功”也大有不同，找到粉头做粉丝引导很重要。
直播卖货的魔力
任何一个物种的新生和灭绝都有着它自身的生命力。直播最大的好处可以即时互动，顾客除了可以问主播问题，还可以跟其他人一起用弹幕等方式交流。
直播，完全或部分解决了电商用户的这几个痛点：
首先解决了买卖双方信息不对称的痛点：视频比起图片、文字，能让顾客更全面地了解产品和服务，直播则确保客户看到的视频是真实的，是没有经过PS的。
另外，解决了交流沟通的问题。在一场直播里，必不可少的主播，实际上就解决了“讲解”这个老大难的问题。如家电、家居、美妆、汽车用品，这些需要大量决策时间的商品，顾客往往会有很多问题，这时候的主播就像是商场里的导购员，通过耐心解答，实现类似的体验。
还有，解决了用户“一个人逛街”的孤独感。
卖车商机！用户处于“选车选店”阶段
在整个汽车直播数量中，短视频是汽车直播最重要的流量入口。用户白天刷到感兴趣的视频，晚上通常会进入相应的直播间了解详情。
汽车直播观众的讨论和互动意愿性非常强。汽车产品单价高，他们需要多个角度检验直播中心的产品，包括拉朋友一起看直播，在互动里看别人的问题、答案，自己发问题等。这样在信息层面以及价格优势方面，都比逛店划算。
来自克劳锐的调研显示汽车直播观众购车意向高，74%处于选车选店阶段。选车阶段关注权威的产品信息，这个阶段车评人、技术大拿、企业高管的直播节目更具吸引力；选店阶段，经销商直播销售内容更受关注，用户想通过其了解厂商优惠、活动促销、厂商质保等。
卖车的效果好不好呢？快手著名主播“二哥”创造了这样的历史，他带直播间里的老铁们一次性从沈阳的4S店里提走了288辆新车。288台新车是什么概念？要知道，在沈阳，即使是备受当地人喜爱的老牌4S店，每年花费数百万元宣传费，月均销量就300来台。
小鹏汽车，参与赞助#快手赢汽车#主题社区挑战赛，仅仅5天，活动曝光量就超过40亿次，还获得了600多个试驾订单。
直播，也给传统的4S店带来了新的活力，原本销售都是坐在店里等顾客来买车，如今是他们主动吸引顾客来买车。据了解，目前在抖音经销商开通账号的有1.6万家，基本涵盖了中国所有活跃4S店，其中有7000家开通了直播，平均日播场次2000多场。
主播及变现
汽车和一般产品不同，价格也较高，用户冲动消费不多，对汽车不了解的用户在购车过程中经常犹豫不决。这就需要有一定汽车经验、沟通能力和资源的主播来帮助用户和企业之间做“翻译”，并且助推“临门一脚”。同时，主播通过内容和互动不断涨粉，实现粉丝价值的变现：品牌广告商的广告宣传、付费会员（如电商讲师输出直播技能课程、主播收到粉丝团收入、打赏收入等）、电商带货（把商品直接卖给粉丝）
虎哥是电台主持人出身，目前是抖音和快手两大直播平台头部主播，抖音2600多万粉丝，快手近900万粉丝。他带动了一批电台主持人做短视频直播。
有着361万粉丝的侯文亮，快手名称二哥说车，东北人，42岁，身材纤瘦，留着两撇小胡子，像个小版的吕良伟。每天晚上9点-23:00在快手开播。他的粉丝基本都是要买车的人，而且怕被4S店套路的一群人。二哥属于连续创业者，做职业主播之前，曾经开过为BP制造电池的工厂，后来整个行业不行了，二哥的工厂也倒闭了，还背了负债。他说那段创业让他学会了服务好客户。今天对于直播的理解是打造好IP，人设很很重要，要真心服务好“老铁”,有了他们，全网无惧。
整个说车人、车评人中，像二哥这样创过业，后来走麦城的不在少数。
贺总是个IT人，出身某著名互联网公司，后来梦想太大，自带兄弟出来创业，亏本关门。他说:”我现在做主播，一个月自己能赚好几万”，说话的时候，脸上带着成功的光芒。年初快手开了矩阵账号，不分白天黑夜的运营，半年过去，现在加起来20W粉丝之多，已经开始接代运营的活儿了。。
绳哥，4A广告公司出身，参与过《十二道锋味》的运营，是把营销好手，PPT写的超过我好几个街道。之前策划拍摄了某个汽车后市场隐形车衣的短视频，从此迷上了自己。坚决通过直播打造属于绳哥和娃的汽车故事。
在自我欣赏和努力获得铁粉的过程中，主播们也明白卖车的主播比李佳琦难多了。首先没有哪个政策或者区域限制卖口红，但是卖车的主播要涉及到限购政策、环保政策、上牌政策、车型车款、手续、贷款、交付、售后等很多知识、常识领域。
做汽车垂类主播，拼的是什么？最重要的一条：没有卖不出去的车，只有卖不出去的价。汽车主播可以说不需要才艺，不需要长相，需要的是你要有好价格高品质的货源，良好的沟通能力，够专业、够耐心，有时间，能坚持，同时有一定的幽默感，能够有场景做直播最好，这样体验更好。
时间长了，主播们也明白做热账号的方法通常是短视频为晚上的直播做预热。直播内容通常是一边评车，一边解答粉丝问题。回答的问题不单是是对汽车款型、价位，也包含汽车的选购到售后保养，对车的解说都要较为全面，这样更吸引粉丝转化。
另外一类是机构、协会类。如中汽协、中国汽车流通协会、中汽联等，目前都是以平台为基础，以直播为纽带，以线上线下举办活动为盈利点，为企业牵线搭桥。
有直播的地方 就有坑
中国汽车后市场涉及环节错综复杂，目前在直播领域还是各路豪杰自练武功，并没有进入像整车般的竞争江湖。从另外一个角度讲，也正是创新、整合、迭代提升、进入产业线上线下并行的第二曲线极佳时期。从技术应用层、用户需求层到平台、网红主播、电商、MCN机构、供应链、工厂、终端服务网点等有很多可以切入的点。
当然，想做好汽车后市场的主播，这里贡献个中国汽车后市场产业链全景图给你研究着。看，一定要认真看，总之看明白了也不一定能够玩得转。
直播带货有毒、有魔力、有钱赚、有大坑。不过作为产业细胞中的一员，今天，已经不是你要不要直播、要不要短视频、要不要带货，要不要加入这个第二条曲线或者说副业，而是你已经别无选择的必须进入。因为繁重的研发成本、房租、人员工资、税、各种运营成本，以及隔壁家天天直播带货的生意氛围，逼的你等不起了。
面对压力，为自己带货！娟子快说车，在快手等你来！点赞多了，我就再分享给大家一些直播社交资产的内容哈，要相信直播带货未来可期！
根据2020年3月30日魏惠娟在中汽直播《木兰心语》的分享整理，可能与演讲有出入，请大家点击《阅读原文》观看精彩分享视频。
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