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乔永锋：品牌应承载更多的使命担当
文章来源： 添加人： 更新时间：2023-03-26
品牌承载着更多的使命和责任
——武当山茶与全国汽车后市场渠道对接与品牌建设
中汽联执行会长、中汽协汽车技术研究院院长 乔永锋
乡村振兴，产业兴旺是基础；产业兴旺，品牌建设是关键。为贯彻落实农业农村部颁布的《农业品牌精品培育计划(2022—2025年)》，加快培育推介一批产品优、信誉好、产业带动作用强、具有核心竞争力的农产品区域公用品牌，提升消费者对优质产品的认知和接纳，推动产销衔接，不断提升农业品牌的市场号召力、竞争力和影响力，引领产业提质增效、促进农民持续增收、推动消费提质扩容。在十堰市委、市政府的大力支持下，武当山茶产业（品牌）联盟即将正式成立，这是十堰市政府经过深思熟虑后的“关键动作”，将给武当山茶产业带来甘甜雨露般的支持，给十堰经济以新引擎，也为经济复苏注入了新动力。品牌联盟将有效提升“武当山茶”公用品牌价值和核心竞争力，推动十堰市的高质量发展。
党的二十大指出，高质量发展是建设现代化国家的首要任务，品牌向上是高质量发展的重要支撑，品牌不仅是企业的重要资产，更是国家综合竞争力的体现。时代变局中，中国品牌正面临危机与机遇并存的局面。在品牌向上推动中国品牌崛起的道路上，不仅需要在全球舞台中展示“中国智造、中国创造”的实力，也需要更多像华为、大疆、比亚迪、宁德时代等拥有“厚积薄发、勇于创新”精神的中国品牌出现，以全球化视野，树立中国品牌新形象。
当前20%的品牌拥有80%的市场份额，全球已经进入品牌经济时代。今天，我将就品牌设、公用品牌发展，武当山茶渠道融合等方面与大家进行交流。
党中央国务院提出品牌强国战略
品牌的本质是什么？任何一个卓越的品牌，实际都不仅仅是一个口号，一个logo，一个传播，它应该是承载着一种使命和责任，它应该凝聚着匠心和创新，它应该代表着一种诚信，这样的品牌才会有真正的生命力。品牌是一个企业、一个城市乃至一个国家竞争力的综合体现，是一种无形的资产，更是国家的名片；一个国家拥有世界级知名品牌的数量已经成为衡量一个国家经济实力的标尺。
党中央、国务院高度重视品牌建设工作，提出品牌强国战略。2014年5月10日，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。时任国务院总理李克强在2021年5月作出重要批示，强调要加强品牌建设、提升我国品牌影响力和竞争力，是优化供给、扩大需求、推动高质量发展的重要举措；努力提高产品和服务的质量与综合竞争力，使更多中国品牌成为国内外市场值得信赖的选择。在国家“十四五”规划中，品牌作为关键词出现几十次，品牌战略已经上升至国家经济战略高度，知名品牌的数量已成为衡量一个国家经济实力的标志性符号。
2016年6月，国务院印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见 》（国办发〔2016〕44号），提出设立“中国品牌日”，凝聚品牌发展社会共识，营造品牌发展良好氛围，搭建品牌发展交流平台，提高自主品牌影响力和认知度。2017年4月24日，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。中汽联携手国家汽车零部件产品质量监督检验中心等机构自2020年起成功举办了3届“中国汽配品牌节”，品牌节得到了中国十堰汽配城、十堰市汽配商会及王大明主席的鼎力支持，这是中国汽配行业积极响应国家号召，推动中国汽配品牌崛起，成为打造一批享誉全球知名汽配品牌的重要力量。
2022年7月29日，为高质量推进品牌建设工作，全面提升我国品牌发展总体水平，国家发展改革委等七部委联合发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（发改产业〔2022〕1183号），文件要求要进一步引导企业加强品牌建设，进一步拓展重点领域品牌，持续扩大品牌消费，营造品牌发展良好环境，促进质量变革和质量提升，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，久久为功促进品牌建设高质量可持续发展。《指导意见》还明确指出，到2025年，品牌建设初具成效，基本形成层次分明、优势互补、影响力创新力显著增强的品牌体系，中国品牌世界共享取得明显实效；到2035年，品牌建设成效显著，布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成，中国品牌综合实力进入品牌强国前列。
自国家品牌强国战略提出以来，品牌的发展与创新已成为经济发展工作中重中之重。我国已经涌现出了一批具有国际竞争力和影响力的知名品牌，成为中国品牌的脸谱。据联合国发展署的统计显示，知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，但在全球市场的占有率却超过40%，销售额超过50%。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，有研究显示，品牌价值每增加1%，会给本国GDP带来0.13%的提升。优势品牌的集合，不仅有助于在国际上打响知名度，更是我国挖掘内需潜力、开拓国际贸易的新契机和新舞台。让我国民族品牌集体崛起，并在世界舞台上占有一席之地，是在座每一位企业家的光荣使命，希望与会企业家要率先创造行业的知名品牌，在品牌建设方面开创一个崭新的新局面。
中国急需从“制造大国”转变为“品牌强国”，“中国制造”的全方位产业升级就是“中国品牌”。市场的现实告诉我们，知名的品牌产品具有明显的以下特征：一是在市场上具有很高的竞争能力；二是议价能力高，经济效果显著；三是具有广泛的口碑，消费者追求度高；四是在行业中的影响面广，是行业的拳头产品。我希望在座的企业家不仅要生产好产品，还要讲好中国故事，要成为市场竞争的佼佼者，能在国际上赢得掌声、受人爱戴，展现中国品牌的魅力，全面提高中国品牌的国际市场竞争力和品牌传播力。
同志们、朋友们，我们要站的更高，看的更远，不仅要心怀品牌梦，更要心怀中国梦，以实现中华民族伟大复兴为己任，不断进取、砥砺前行。中国品牌世界共享，中国品牌发展需要国际合作，世界品牌发展需要中国力量，希望在座企业家要随着品牌强国的东风，共同创造细分领域的领军品牌，助力于中国品牌国际化发展，为中国振兴、中国梦的实现发展作出积极的贡献！
国家高度重视区域品牌建设
什么是区域品牌？我认为区域品牌是人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价，也是消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。区域品牌与普通的企业品牌、产品品牌之间最关键的差异，在于区域品牌对区域整体、区域产业、区域产品形成直接的品牌影响，能够使区域产业、区域产品与区域整体实现共同发展。
近年来，我国高度重视区域品牌建设。2021年12月14日，国务院发布的《“十四五”市场监管现代化规划》明确指出，实施优质制造工程，开展中国品牌创建行动，制造业产品质量合格率提高到94%左右。健全集体商标、证明商标注册管理制度，加强农产品商标及地理标志商标注册和保护，打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的区域品牌。率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。2021年10月9日，国务院关于印发《“十四五”国家知识产权保护和运用规划的通知》（国发〔2021〕20号）要求，开展品牌价值提升行动，实施商标品牌战略，加强驰名商标保护，提升品牌国际影响力。国家相关主管部委也明确提出，统筹推进产业区域品牌建设，健全区域商标品牌培育制度，鼓励支持各地结合区域产业特色加强区域品牌培育，制定区域商标品牌发展规划，促进品牌经济与产业发展、区域发展深度融合，不断提高区域经济的综合竞争力。这为区域公用品牌的创建、运用和保护提供了明确的政策支持和法律保障，也为区域品牌发展营造了良好的市场营商环境。
“丽水山耕”、“德州扒鸡”、“沙县小吃”、“信阳毛尖”、“十堰汽配”……近年来，我国不断推进商标品牌战略深入实施，各地依托特色农业或工业产业集群优势，打造出了一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的区域品牌，这些区域品牌已成为地方经济高质量发展的“金名片”。
据中汽联数据统计，全国现有区域公用品牌共8000多个，按照中国2844个县级单位来计算，平均每个县就有2.8个，这是一个非常庞大的数字。在这些区域公用品牌里，有单个独立产品的品牌，也有跨品类的品牌，在这样的体系里，如何发挥好区域公用品牌的价值、如何做强做大做精区域供应品牌成为了一个需要持续去探讨的课题，下面我从两个方面和大家进行分享。
一、区域公用品牌是经济发展的重要载体
实践表明，产业集群是我国区域经济发展与产业经济发展的重要形态，已成为我国区域经济高质量发展的重要载体选择。
区域公用品牌是产业集群提升治理能力的载体之一。区域公用品牌主要外在表现为集体商标或证明商标，产业组织或行业组织通过注册商标，获得并依法行使相应的管理权。对内，商标权利人可以通过商标使用授权实现对成员的管理，提升效率；对外，成员通过使用集体商标或证明商标确认品牌的地域或者品质属性，使消费者便于识别。
区域公用品牌是产业集群增强竞争力的载体之一。产业集群建设的主要目标，就是通过将众多市场个体凝聚在一起，从而集聚优势力量，获得并不断提升市场竞争力。区域公用品牌可以确保其不断增加的商誉获得法律保护，能够分享内部企业积累和创造的商誉，从而提升产业集群整体影响力。同时，区域公用品牌也帮助使用品牌的企业获得消费者信赖和认可，从而在竞争中更有优势。
区域公用品牌是增强产业集群吸引力的载体之一。产业集群的建设离不开产业规模的扩大，并依赖于产业投资的增长。区域公用品牌在产业集群区域与投资者之间架起沟通的桥梁，有助于产业集群不断吸纳优质资源，从而不断扩大规模，并形成资金、人才、技术等各类要素的集聚优化，为地方经济实现高质量发展作出重要贡献。
武当山茶产业（品牌）联盟作为“武当山茶”区域公用品牌的运营管理方，要遵循与时俱进的竞争法则，坚持由“政府主导”和“企业主营”两个轮子相互协力、共同驱动。首先是从政府主导开始，主导两件大事，一是武当山茶产业的选择与培育，二是武当山茶区域公用品牌的打造。要做好产业规划，战略寻根，品牌找魂，整合资源，搭建平台，夯实基础，传播推广，品牌管理，市场主体培育与组建等工作。
二、要全力打造好“武当山茶”这张新名片
武当山茶产业（品牌）联盟的成立，是十堰市的一件喜事，更是行业的一件大事，得到了多个省市及行业的高度关注。如何培育好“武当山茶”这个区域公用品牌，我谈几点想法，供大家参考。
1、要合理定位、着眼于长远。“武当山茶”品牌的定位一定要符合当地产业实际，要从产业培育角度出发进行必要的产业规划。同时，“武当山茶”品牌的顶层设计一定要合理定位，眼光长远，主动与国际接轨。
2、坚持政府主导，市场化运营。“武当山茶”品牌创建的初期离不开政府的主导。因为创建初期，政府是品牌战略的决策者、区域资源的整合者、品牌应用的监管者、区域品牌推广初期的代言者。完成品牌的顶层设计后，政府应授权武当山茶产业（品牌）联盟进行市场化运营推广，政府给予相应的资源扶植。
3、一定要重视质量保障体系建设。如果说“武当山茶”品牌是政府和品牌联盟提升当地茶产品品质的抓手，那么茶产品质量溯源体系一定是品牌管理监督的最好工具。茶产品质量溯源系统面向政府提供监管功能、面向品牌联盟提供授权标准和管理抓手、面向市场提供全流程溯源，通过解决生产者与消费者的信息对称确保茶产品安全。
4、创新品牌及产品推广方式。说到品牌推广大家都不陌生，但是具体到区域公用品牌推广几乎是从零开始，我认为“天南地北家乡人”体系是“武当山茶”品牌初期推广阶段的有效方式。他们对家乡有着特殊的感情，对家乡的产品最为熟知，通过政府一把手代言“武当山茶”，结合天南地北家乡人自媒体矩阵实时传播家乡的声音、推广家乡的品牌，同时也为招商引资搭建独立的发声通道。
5、品牌联盟发展要高举高打。武当山茶产业（品牌）联盟要有专业的团队，推行创建培育一体化，创建培育团队要在区县成立分支机构，配合政府实际运营品牌，在培训当地团队专业性的同时，为品牌运营效果负责。同时，要提升到十堰市整体发展规划的战略高度，在联盟的统一部署下高举高打、快速发展。
6、武当山茶品牌要独居匠心。区域公用品牌“武当山茶”建设是引领十堰茶产业高质量发展的系统工程，产业发展的核心要求是科学化管理和标准化生产。对茶产品生产流程实施全程监管，用制度管理代替人的管理，建立整个区域茶产业的相关标准，确保茶产业向更健全、更科学的方向发展。区域公用品牌“武当山茶”建设，有里子才更有面子，品牌是干出来的，而不是说出来的，是发扬工匠精神，要扎扎实实、一砖一瓦的去夯实、去建设。
汽车后市场愿携手武当山茶共发展
国务院明确提出汽车业是国民经济重要的战略性、支柱性产业，是稳增长、扩消费的关键领域。自2009年至今，我国汽车产销量已连续十四年蝉联全球第一，我国新能源汽车也产销连续8年位居全球第一。根据国家公安部交管局数据显示，截至2022年底，全国机动车保有量达4.17亿辆，汽车保有量达3.19亿辆，占机动车总量76.59%。摩托车保有量达8072万辆，占机动车总量19.38%。全年新能源汽车产量700.3万辆，比上年增长90.5%。全国二手车交易达到2869万辆，近五年二手汽车转让登记与汽车新车注册登记数量的比例由0.77上升至1.24，已超过2022年2686万辆的新车销售数量。
我们着重分析一下这组数据，在全国3.19亿辆民用汽车中，其中私人汽车保有量2.79亿辆，民用轿车保有量1.77亿辆，其中私人轿车保有量1.67亿辆。结合全国汽车驾驶人达到4.64亿人，说明汽车市场还有较大的增长空间。2022年全国汽车规模以上企业累计实现主营业务收入达到10万亿元，占全国GDP的9%，占整个工业比重超过30%，汽车后市场规模超过2万亿，仅汽车维修业的产值达到8000亿元，2022年我国汽车保有量已经超越美国，成为汽车保有量第一大国。汽车在中国日益发展成为一种大众消费品，将直接推动汽车后市场的快速发展，汽车产业仍是国家稳增长、促销费的重要领域。
中国（十堰）汽配城在汽配行业有着举足轻重的地位，是全国汽配市场的一张金名片。他是一家以商用车零部件为主的专业交易流通市场，是全国范围内第一批建设的汽配市场，也是经国家工商总局批准、全国唯一冠名“中国”字号的汽配城。市场于1999年9月建成并投入运营，在湖北大明实业集团董事长王大明的带领下，中国（十堰）汽配城、汽配广场以东风系列商用车配件为主，以“买全球、卖全球”的营销模式辐射国际国内市场，市场总计入驻经销单位1500余家，经销商来自全国等20余个省市，以及伊朗、俄罗斯等国家和地区，目前年市场销售额达260亿元。中国（十堰）汽配城是十堰市的一张名片，我想很快“武当山茶”也将成为十堰市的一张新名片。
王大明主席经常在中汽联举办的会议中提到，过去是有品质无品牌，现在要从有品质到有品牌，今天的竞争越来越趋向于品牌竞争，品牌就是今后竞争的焦点。他认为产业集群是我国区域经济发展的重要形态，已成为我国区域高质量发展的重要载体。在产业集群建设和发展中，区域公用品牌建设日益展现出重要作用和价值。通过塑造区域品牌，为区域内从事这一产业的企业进行专业化管理，聚合力量共同开拓市场，面对国际市场进行竞争，是符合中国国情的打造品牌之路，在实现区域经济高质量发展的同时，助力形成双循环发展新格局。
中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》，提出“鼓励打造特色鲜明的生态产品区域公用品牌，将各类生态产品纳入品牌范围，加强品牌培育和保护，提升生态产品溢价”，这为区域公用品牌的发展提供了很好的政策保障。《国家质量兴农战略规划》也明确提出，要大力推进农产品区域公用品牌建设，培育一批叫得响、过得硬、有影响力的农产品区域公用品牌。中汽联愿意牵线搭桥，与武当山茶产业（品牌）联盟紧密合作，把“武当山茶”作为中国汽车服务业大会及汽配行业的指定用茶，以茶会友，共谈创新，促进汽车后市场与武当山茶的深度融合、共谋发展。
借此机会，我对武当山茶产业（品牌）联盟提三点建议，供大家参考。
产业层面要炼厚度而不是高度。产业兴则区域经济兴，产业是区域经济发展的核心引擎，所以区域公用品牌建设与打造，不是品牌战略的问题，而是区域经济产业战略的问题，基于产业趋势、区域特色和比较优势来完成顶层设计，来构建产业生态圈。品牌联盟要高度聚焦茶产业，把有限的资源聚焦和集中在茶这个赛道上打穿吃透。“武当山茶”的品牌建设，对外要完成品牌沟通，建立强势能的品牌传播工作，对内更重要的是调结构、提效率的统筹协调问题。品牌联盟应尽早在“产业、市场、场景”三个方面构建三位一体的区域经济发展战略，端正产业态度，吸引全球企业、协会及其各产业链主体实现共享、共建、共创。
品牌层面要炼聚焦度而不是广度。知名度、美誉度、忠诚度，相信大家对这三度肯定都不陌生，这一切的前提，是需要一个持续引领趋势的强势品牌。何为强势，那就是聚焦关键任务，“武当山茶”品牌建设要围绕核心价值、核心竞争能力聚焦的重复传播，才会不断增加品牌资产。同时，要做好深度调研和系统规划，品牌方面要和其他竞争区域茶品牌错位竞争，避免茶产品区域公用品牌建设“产品同质化”、“口号同质化”和“运营同质化”。
运营层面要炼融合度并协同增效。首先要做的是融合度，武当山茶产业（品牌）联盟各方参与主体要理清各自角色和任务，在达成共识的战略目标、文化理念的支撑下践行各自使命。倡导品牌联盟构建“一个平台三轮驱动”的运营模式，即政府主导，企业主营，社会参与。要打造好“武当山茶”全产业链营运体系，从上游茶园采摘到中游加工、下游销售及延伸品开发，全产业生态的构建管理过程中由政府和品牌联盟统筹战略、品牌、标准的制定与监督工作，企业及其从业者做好市场与消费者的充分互动。
品牌化是一个要素重组、体系优化、价值重构的系统工程。区域公用品牌建设尤其要“急产业之所急，为企业不能为”，不缺位，也不要越位。在新形势下，我们需要政府、协会、企业同心协力，勇担振兴民族品牌的使命，争创优质品牌，讲好品牌故事。我们还要站的更高，看的更远，不仅要心怀品牌梦，更要心怀中国梦，以实现中华民族伟大复兴为己任，不断进取、砥砺前行、再创辉煌。
