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乔永锋：企业高管IP化营销新玩法
文章来源： 添加人： 更新时间：2025-02-02
从雷军、周鸿祎出圈，看企业高管IP化营销新玩法
中汽联智库主席、中汽协研究院院长 乔永锋
高管 IP 化，营销新潮流？
在当下的商业世界中，企业高管的形象正逐渐从幕后走向台前，成为品牌营销的重要力量。雷军、周鸿祎等车企高管的一系列操作，无疑为这一趋势增添了生动的注脚。
雷军，作为小米的灵魂人物，在小米 SU7 的营销过程中，可谓是赚足了眼球。从产品发布到交付，雷军始终活跃在大众视野中。他亲自为车主开车门的举动，更是引发了广泛的关注和热议。这一行为看似简单，却传递出了小米对用户的尊重和重视，极大地提升了品牌的亲和力和用户的好感度。
周鸿祎也不甘示弱，以其独特的个性和犀利的言论，成为了车圈的 “网红”。他宣布卖掉迈巴赫换国产新能源车，这一消息瞬间引发了网络的热议，大批车企纷纷送上自家新车，希望能成为他的新座驾。周鸿祎通过这种方式，不仅成功吸引了消费者的注意力，也为 360 公司的品牌影响力提升做出了贡献。
这些高管的成功案例，让我们看到了企业高管 IP 化营销的巨大潜力。在这个信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到大量的品牌信息。如何在众多品牌中脱颖而出，吸引消费者的关注，成为了企业面临的一大挑战。而企业高管 IP 化营销，正是应对这一挑战的有效手段。
高管 IP 化营销，就像是为企业打造了一张独特的名片。通过塑造高管的个人形象和品牌，企业可以在消费者心中树立起独特的品牌形象，增强品牌的辨识度和记忆点。高管的个人魅力和影响力，还可以吸引消费者的关注和信任，从而提高品牌的知名度和美誉度。在竞争激烈的市场环境中，企业高管 IP 化营销还可以帮助企业脱颖而出，赢得市场份额。
高管 IP 化营销，为何爆火？
高管 IP 化营销的爆火，绝非偶然，而是有着深刻的内在原因。它不仅满足了企业在品牌传播和市场竞争中的需求，也顺应了消费者在信息获取和情感连接上的心理变化。
（一）打破企业刻板印象
在传统的认知中，企业往往给人一种冷冰冰的感觉，缺乏温度和情感。而高管 IP 化营销，就像是一道温暖的阳光，照亮了企业与消费者之间的沟通之路。它赋予了企业人性化的温度，让消费者能够更加直观地感受到企业的价值观和文化内涵。
以董明珠为例，她那雷厉风行的行事风格、言辞犀利的语言艺术，以及对内独特的质量管理手段，都让人们对她印象深刻。她亲自为格力代言，频繁出现在各种媒体和活动中，向消费者传递着格力 “掌握核心科技” 的品牌理念。在格力的营销活动中，董明珠的形象无处不在，她的自信和专业，让消费者对格力的产品充满了信任。消费者对董明珠的认可，也逐渐转化为对格力品牌的认可，使得格力在激烈的市场竞争中脱颖而出。董明珠的个人形象与格力品牌紧密相连，她的每一次发声、每一个行动，都代表着格力的态度和立场。她的坚韧不拔、勇于创新的精神，也成为了格力品牌的核心价值。通过董明珠的个人 IP，格力成功地打破了消费者对家电企业的刻板印象，让格力品牌更加深入人心。
（二）精准流量密码
在这个信息爆炸的时代，流量就是企业的生命线。而高管作为企业的核心人物，往往自带话题性和流量。他们的一举一动、一言一行，都可能成为媒体和公众关注的焦点。
周鸿祎就是一个典型的例子。他宣布卖掉迈巴赫换国产新能源车的消息，瞬间引发了网络的热议。各大车企纷纷送上自家新车，希望能成为他的新座驾，这一事件不仅让周鸿祎成为了车圈的焦点，也让 360 公司的品牌得到了极大的曝光。周鸿祎在微博上的每一次发言，都会引发网友的热烈讨论，他的观点和言论，往往能够引发行业的思考和关注。他的个人 IP，就像是一个强大的流量引擎，为 360 公司带来了源源不断的关注和曝光。通过巧妙地利用自己的个人 IP，周鸿祎成功地将消费者的注意力吸引到了 360 公司的品牌上，为品牌的发展创造了有利的条件。
（三）强化品牌忠诚度
在竞争激烈的市场环境中，品牌忠诚度是企业生存和发展的关键。而高管通过展现个人魅力和价值观，能够与消费者建立起深厚的情感连接，从而提升品牌忠诚度。
雷军与 “米粉” 之间的关系，就是一个很好的例证。雷军一直秉持着 “让每个人都能享受科技的乐趣” 的理念，致力于为消费者提供高性价比的产品。他在小米的发展过程中，始终与 “米粉” 保持着密切的互动，倾听他们的声音，了解他们的需求。他亲自参与小米产品的研发和设计，确保每一款产品都能够满足 “米粉” 的期望。雷军的真诚和努力，赢得了 “米粉” 的信任和支持，他们不仅是小米产品的忠实用户，更是小米品牌的传播者和捍卫者。在雷军的影响下，“米粉” 对小米品牌的忠诚度极高，他们会积极推荐小米的产品给身边的人，并且会在小米遇到困难时，坚定地站在小米的一边。雷军的个人魅力和价值观，成为了小米品牌与 “米粉” 之间的情感纽带，让 “米粉” 与小米品牌之间形成了一种牢不可破的关系。
打造高管 IP，实用方法论
既然高管 IP 化营销有如此多的优势，那么企业高管究竟该如何进行 IP 化营销呢？这需要从多个方面入手，制定一套全面而有效的策略。
（一）精准人设定位
精准的人设定位，是打造高管 IP 的基石。人设定位就像是为高管打造的一张独特名片，它能够让高管在众多人中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。在确定人设定位时，需要充分考虑高管的个人特质和企业的品牌形象。
马斯克就是一个很好的例子。他以其对科技的狂热追求和大胆创新的精神，塑造了一个科技狂人的形象。他致力于电动汽车和太空探索技术的发展，不断推出令人瞩目的创新产品，如特斯拉电动汽车和 SpaceX 可回收火箭。他的每一次行动和言论，都紧紧围绕着他的科技狂人形象，与特斯拉和 SpaceX 的品牌理念高度契合。他的人设定位不仅让他成为了全球科技界的焦点人物，也为特斯拉和 SpaceX 带来了极高的品牌知名度和美誉度。
高管的人设定位可以从多个维度来考虑，比如专业领域的专家形象、创新领导者的形象、亲民的企业家形象等等。人设定位要保持一致性和连贯性，不能随意改变，否则会让消费者感到困惑，降低 IP 的可信度。
（二）内容创作，凸显个性
内容创作是高管 IP 化营销的核心环节。优质的内容就像是一把钥匙，能够打开消费者心灵的大门，让他们更加深入地了解高管的思想和理念，进而增强对品牌的认同感。在进行内容创作时，要注重凸显高管的个性和风格，让内容具有独特的魅力。
张朝阳的直播物理课就是一个很好的例证。张朝阳作为搜狐公司的创始人，他在直播中展现出了对物理知识的深厚造诣和独特见解。他用通俗易懂的语言和生动形象的演示，向观众讲解物理知识，让原本晦涩难懂的物理变得有趣易懂。他的直播内容不仅吸引了大量的粉丝关注，也让人们看到了他作为一个企业家的另一面 —— 对科学的热爱和追求。他的这种独特的内容创作方式，不仅提升了他个人的 IP 形象，也为搜狐品牌带来了积极的影响。
内容的形式可以多种多样，包括文章、视频、直播、社交媒体动态等等。要根据不同的平台和受众特点，选择合适的内容形式。内容要具有时效性和话题性，能够及时回应社会热点和消费者关心的问题，引发他们的共鸣和讨论。
（三）多渠道传播，扩大影响力
在当今数字化时代，多渠道传播是扩大高管 IP 影响力的关键。不同的传播渠道就像是一条条高速公路，能够将高管的 IP 形象快速地传递给更多的人。企业应该充分利用各种社交媒体平台、线下活动、演讲等渠道，全方位地展示高管的 IP 形象。
社交媒体平台是传播高管 IP 的重要阵地。抖音、微博、微信等平台拥有庞大的用户群体，高管可以在这些平台上发布有趣、有价值的内容，与粉丝进行互动，吸引更多人的关注。雷军在微博上就非常活跃，他经常分享小米的最新产品动态、自己的创业心得和生活感悟等内容，与粉丝保持着密切的互动。他的微博拥有大量的粉丝，每一条微博都能获得极高的点赞和评论量，极大地提升了他个人和小米品牌的影响力。
线下活动和演讲也是传播高管 IP 的重要方式。高管可以参加各种行业峰会、论坛、研讨会等活动，发表演讲，分享自己的经验和见解。这些活动不仅能够让高管展示自己的专业能力和领导魅力，还能与行业内的其他人士进行交流和合作，扩大自己的人脉资源。马斯克经常在各种科技峰会上发表演讲，他的演讲内容充满了创新和激情，吸引了众多媒体和观众的关注，进一步提升了他的 IP 影响力。
（四）互动为王，增强粉丝粘性
在粉丝经济时代，粉丝的力量是无穷的。而互动则是增强粉丝粘性的关键。高管要积极与粉丝互动，回复他们的评论和私信，举办问答活动、粉丝见面会等，让粉丝感受到自己的关注和重视。
董明珠在与粉丝互动方面就做得非常出色。她经常在社交媒体上回复粉丝的评论和私信，解答他们的疑问，听取他们的建议。她还会举办粉丝见面会，与粉丝面对面交流，分享自己的创业故事和人生经验。通过这些互动活动，董明珠与粉丝建立了深厚的情感连接，粉丝们对她和格力品牌的忠诚度极高。
互动不仅能够增强粉丝的粘性，还能为企业提供有价值的市场反馈。粉丝的意见和建议可以帮助企业改进产品和服务，提升品牌的竞争力。因此，高管要重视与粉丝的互动，将其作为 IP 化营销的重要环节。
成功案例深剖析
（一）雷军：科技暖男的魅力
雷军，这位在科技界举足轻重的人物，以其独特的 “科技暖男” 形象深入人心。他的技术实力毋庸置疑，从早期在金山软件的拼搏，到后来创立小米，他始终站在科技发展的前沿，引领着行业的潮流。他亲自参与小米产品的研发和设计，对产品的每一个细节都精益求精，力求为用户带来最优质的科技体验。他的技术背景和对科技的热爱，让他在科技领域拥有了极高的权威性和专业性，成为了科技爱好者心目中的偶像。
除了技术实力，雷军的亲民形象也为他赢得了众多粉丝的喜爱。他经常在社交媒体上与粉丝互动，分享自己的生活点滴、创业心得和对科技的看法。他的言语中充满了真诚和温暖，让人感受到他对粉丝的尊重和关爱。他会亲自回复粉丝的评论和私信，解答他们的疑问，听取他们的建议。他还会举办粉丝见面会、发布会等活动，与粉丝面对面交流，让粉丝感受到他的亲切和热情。在小米的发展过程中，雷军始终坚持以用户为中心，致力于为用户提供高性价比的产品和优质的服务。他的这种亲民的经营理念，让小米赢得了广大用户的信任和支持，也让雷军成为了 “米粉” 心中的偶像。
（二）董明珠：商界铁娘子
董明珠，格力电器的灵魂人物，以其 “商界铁娘子” 的形象闻名于世。她的强硬风格在商界独树一帜，她对产品质量的严格要求，对企业管理的高度把控，都让人感受到她的坚定和果断。她敢于直言，对行业内的不良现象毫不留情地进行批判，展现出了她的勇气和担当。在格力的发展过程中，董明珠始终坚持自主创新，致力于打造高品质的产品。她带领格力团队不断攻克技术难题，掌握了多项核心科技，使格力在空调领域取得了领先地位。她的创新精神和对品质的执着追求，为格力树立了良好的品牌形象，也让她成为了商界的传奇人物。
董明珠的个人形象与格力品牌紧密相连，她的每一次发声、每一个行动，都代表着格力的态度和立场。她亲自为格力代言，频繁出现在各种媒体和活动中，向消费者传递着格力的品牌理念和价值观。她的自信和专业，让消费者对格力的产品充满了信任。在格力的营销活动中，董明珠的形象无处不在，她的影响力不仅体现在国内，还延伸到了国际市场。她的 “商界铁娘子” 形象，为格力赢得了广泛的关注和认可，也为中国企业在国际舞台上树立了榜样。
避坑指南，别让 IP 翻车
在企业高管 IP 化营销的过程中，虽然充满了机遇，但也隐藏着诸多风险。如果不小心踩坑，不仅可能导致 IP 形象受损，还可能对企业品牌造成严重的负面影响。因此，了解并避免这些潜在的风险，是企业高管 IP 化营销成功的关键。
（一）人设崩塌危机
人设崩塌是高管 IP 化营销中最严重的风险之一。一旦高管的言行与所塑造的人设不一致，就可能引发公众的质疑和反感，导致人设崩塌。贾跃亭就是一个典型的例子。他曾经塑造了一个充满激情和创新精神的创业家形象，被称为 “贾布斯”，他的乐视生态体系涵盖了视频、影业、电视、手机、汽车等多个领域，吸引了大量的投资者和粉丝。然而，随着乐视资金链断裂，贾跃亭被曝存在财务造假、挪用资金等问题，他的人设瞬间崩塌，成为了众人口中的 “老赖”。他的失信行为不仅让他个人的声誉扫地，也让乐视品牌遭受了巨大的打击，曾经辉煌的乐视帝国也因此分崩离析。
为了避免人设崩塌，高管在进行 IP 化营销时，一定要保持言行一致，坚守自己的价值观和原则。要真实地展现自己，不要过度包装和虚假宣传。如果出现失误或错误，要及时诚恳地道歉，采取积极的措施进行弥补，重新赢得公众的信任。
（二）过度营销的反噬
虽然营销是打造高管 IP 的重要手段，但过度营销往往会适得其反。过度营销会让消费者感到厌烦和反感，降低他们对高管和企业品牌的好感度。小罐茶的创始人杜国楹，他通过广告轰炸、明星代言等营销手段，将小罐茶打造成了一个高端茶叶品牌。然而，他的过度营销也引发了消费者的质疑，有消费者认为小罐茶的宣传存在虚假成分，“大师作” 的广告语与实际生产情况不符。这些质疑声不仅影响了小罐茶的品牌形象，也让杜国楹的个人 IP 受到了一定的冲击。
企业要把握好营销的度，注重营销内容的质量和价值。要以提供有价值的信息和服务为出发点，与消费者建立良好的沟通和互动关系。要避免过度依赖营销手段，而是要通过提升产品和服务的质量，来增强品牌的竞争力。
（三）负面事件的影响
高管作为企业的代表，他们的一举一动都备受关注。一旦高管发生负面事件，如违法违纪、道德败坏等，不仅会对个人形象造成损害，还会牵连企业品牌，给企业带来巨大的损失。阿迪达斯大中华区市场部高级副总裁 Judy Lu 因涉嫌收受回扣、职场霸凌等贪腐行为，遭到员工举报。这一负面事件引发了舆论的广泛关注，对阿迪达斯的品牌形象造成了严重的损害。尽管该事件仍在调查阶段，但已经给阿迪达斯带来了极大的负面影响，消费者对其品牌的信任度也受到了挑战。
高管要时刻注意自己的言行举止，遵守法律法规和道德规范。企业也要加强对高管的管理和监督，建立健全的风险防范机制，及时发现和处理潜在的问题，避免负面事件的发生。
未来展望：高管 IP 化营销新趋势
（一）AI 赋能，解锁新玩法
随着人工智能技术的飞速发展，AI 将为高管 IP 化营销带来更多的创新玩法。虚拟形象的应用将成为一大亮点。企业可以利用 AI 技术打造高管的虚拟形象，这些虚拟形象不仅能够在外观上与高管高度相似，还能模拟高管的语言风格、行为习惯等。虚拟形象可以在各种线上活动中代替高管进行展示和互动，如虚拟发布会、线上直播等。它们不受时间和空间的限制，能够随时随地与粉丝进行交流，为粉丝带来全新的体验。
在内容创作方面，AI 也将发挥重要作用。通过自然语言处理和机器学习技术，AI 可以帮助高管快速生成高质量的内容，如文章、视频脚本等。AI 还可以根据粉丝的兴趣和行为数据，为高管提供个性化的内容推荐，提高内容的吸引力和传播效果。
（二）跨界合作，拓展新领域
未来，高管 IP 化营销将不再局限于企业自身的行业领域，跨界合作将成为拓展新领域的重要途径。高管可以与其他行业的知名人士、明星、网红等进行合作，共同开展营销活动。这种跨界合作不仅能够吸引不同领域的粉丝关注，还能为品牌带来新的话题和创意。
小鹏充电和 bp pulse 的合作就是一个很好的例子。双方的高管通过一次喝咖啡的交流，发现了彼此在业务上的互补性，于是决定携手合作。他们相互开放充电网络，共同打造中国核心城市圈最优质的充电网络之一。这次跨界合作不仅提升了双方的品牌影响力，还为新能源汽车充电领域带来了新的发展机遇。
（三）社会责任，提升品牌形象
在未来的高管 IP 化营销中，履行社会责任将成为提升品牌形象的重要手段。消费者越来越关注企业的社会责任表现，他们更愿意支持那些具有社会责任感的企业和品牌。高管可以通过参与公益活动、推动环保事业、助力乡村振兴等方式，展现企业的社会担当，为品牌赢得良好的口碑和声誉。
好医生药业集团董事长耿福能带领企业在凉山发展中药材种植，将产业发展导入精准扶贫，帮助当地农户脱贫致富。他的这一行为不仅体现了企业的社会责任感，也为好医生药业集团树立了良好的品牌形象。通过履行社会责任，高管可以让消费者感受到企业的温暖和关怀，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
中汽联乔帮主的一点建议
在这个竞争激烈、信息爆炸的商业时代，企业高管 IP 化营销已成为一股不可忽视的潮流，它为企业的发展开辟了新的道路，带来了诸多机遇。通过打造独特的个人 IP，高管们能够为企业注入鲜活的生命力，打破企业以往给人的刻板印象，赋予品牌人性化的温度。他们以自身的魅力和影响力，吸引着大量的关注和流量，成为企业品牌传播的有力推动者。这些高管与消费者之间建立起的深厚情感连接，更是极大地提升了品牌忠诚度，为企业赢得了稳定的客户群体。
我们也深入探讨了打造高管 IP 的实用方法论。从精准的人设定位出发，结合高管的个人特质与企业品牌形象，塑造出独一无二的个人形象；通过凸显个性的内容创作，展现高管的思想与理念，引发消费者的共鸣；利用多渠道传播，全方位展示高管 IP 形象，扩大影响力；注重与粉丝的互动，增强粉丝粘性，形成良好的品牌口碑。
雷军、董明珠等成功案例为我们提供了宝贵的借鉴。他们凭借自身独特的魅力和坚定的信念，在各自的领域中树立了鲜明的个人 IP，成为了企业品牌的强大代言人。然而，我们也要清醒地认识到，在高管 IP 化营销的过程中，存在着人设崩塌、过度营销、负面事件等风险。因此，企业和高管们必须时刻保持警惕，坚守底线，避免这些风险的发生。
展望未来，随着科技的不断进步和社会的发展，高管 IP 化营销将呈现出更多新的趋势。AI 赋能将为其带来全新的玩法，虚拟形象、智能内容创作等将为营销活动增添更多的创意和活力；跨界合作将拓展新的领域，为品牌带来更多的曝光和发展机会；履行社会责任将成为提升品牌形象的重要手段，让企业在追求商业利益的，也能为社会做出积极的贡献。
企业高管 IP 化营销是一个充满机遇与挑战的领域。企业应高度重视并合理运用这一营销方式，充分发挥高管的个人优势，打造出具有强大影响力的个人 IP。让我们携手共进，在这个充满变革的时代，开创企业发展的新篇章，为企业的繁荣发展贡献力量。
乔永锋 中共党员，毕业于吉林工业大学，为吉林省优秀毕业生。自1996年进入汽车行业28年来，在中央及地方媒体上发表文章1500余篇，共发表文字累计达800余万字。曾担任《汽车信息》杂志社社长、总编辑；长春汽车产业开发区管理委员会团委书记、信息经理；全国工商联汽车摩托车配件用品业商会专职副秘书长、全国汽车配件市场联合会专职副秘书长、中国汽车汽配用品行业联合会专职副会长兼秘书长、中国汽车配件用品市场协会专职副会长兼秘书长、中国汽车后市场总会专职副会长兼秘书长等职务。
自2008年10月起相继担任国机集团中国汽车工业配件销售有限公司部长、国家汽车零部件产品质量监督检验中心高级顾问、工信部中国电子商务协会汽车行业分会执行会长、中国质量万里行促进会汽车委员会执行理事长兼秘书长、中国商业企业管理协会汽车服务业分会执行会长、全国工商联汽车经销商商会汽车后市场分会执行会长、中国汽车质量万里行品牌联盟联席主席、中国汽车工业协会后市场用品分会执行会长等职务。现担任国家汽车零部件产品质量监督检验中心高级顾问、中国汽车后市场研究院理事长、中国汽车改装用品协会汽车服务业委员会（中国汽车服务业委员会）执行会长、中汽联智库主席、全国机动车数字化委员会执行主任、中国汽配品牌节主席、中汽协汽车技术研究院院长等职务。
他屡获行业大奖，连续三年被长春汽车产业开发区管理委员会评为“先进工作者”，”连续十多年被行业评为“全国优秀金牌职业秘书长”，多次被评为“中国汽车行业杰出社团工作者”、“中国汽车后市场风云人物”、“中国汽车服务业领军人物”等荣誉称号。作为行业风云人物，他2003年至2017年连续多年荣获“ 全国金牌秘书长”荣誉称号，2018年荣膺“改革开放40年 汽车行业40人”改革先锋人物，2019年荣获“新中国成立70年 汽车服务业70人”功勋人物，2020年荣获“中国汽车服务业模范先锋人物”，2021年荣获“百年百人-中国汽车行业大国工匠”称号，2022年荣获“中国汽车行业卓越领军人物”称号，2023年荣获“中国汽车行业新时达功勋人物”，2024年荣获“新中国成立75年 汽车后市场75人”功勋人物等荣誉称号。
他从事汽车服务业多年来，曾多次出席行业高层论坛（峰会）并发表主题演讲，以其睿智的眼光、独到的视角、犀利的文字、深刻的分析，积极为行业的健康发展摇旗呐喊，为促进中国汽车后市场的进一步规范作出了一定的贡献。
